forbes: Как фильм «Драма» от A24 переписывает правила киномаркетинга
Рекламная кампания нового фильма с участием Зендаи и Роберта Паттинсона создает совершенно альтернативную реальность. Фильм «Драма», режиссером которого является Кристоффер Боргли, выйдет в кинотеатрах 3 апреля 2026 года, но сейчас все только о нем и говорят.
В эпоху перенасыщенных пресс-туров, алгоритмических публикаций контента и интервью со знаменитостями, которые больше похожи на рекламные акции, чем на настоящие беседы, A24 делает нечто радикально новое с фильмом «Драма». Предстоящая история любви студии — с Зендаей и Робертом Паттинсоном в главных ролях, чья свадебная неделя рушится из-за разрушительной тайны — запустила одну из самых масштабных и стирающих границы маркетинговых кампаний, которые Голливуд видел за последние годы. И если судить по реакции интернета, это работает.
Мир не просто появился в их жизни. Они его создали.
Большинство рекламных кампаний фильмов работают по знакомому ритму: выпуск трейлера, пресс-тур, участие в ток-шоу, и так по кругу. A24 полностью отказалась от этой схемы. Вместо этого студия создает вымышленный мир вокруг персонажей Эммы Харвуд и Чарли Томпсона, а затем незаметно, по частям, воплощает этот мир в реальность, чтобы посмотреть, кто это заметит.
Всё началось в декабре 2025 года с фальшивого объявления о помолвке, напечатанного в газете Boston Globe. Не цифровая реклама. Не спонсированный пост. Настоящее, бумажное газетное объявление в стиле традиционной светской хроники, с указанием семейного происхождения, академических достижений и даты свадьбы: 3 апреля — которая также совпадает с датой выхода фильма. В объявлении Эмма описывалась как выпускница Бостонского университета с отличием, работающая в вымышленном независимом книжном магазине, а Чарли — как британский доктор наук в области истории искусств и директор музея. Уровень детализации был поразительным. Это были полностью проработанные персонажи, представленные миру так же, как и реальные люди.
Затем появились Норман и Блейк. Настоящий свадебный фотоаккаунт — такой, который заполняет вашу ленту в Instagram фотографиями пар в «золотой час» и мягкими фокусными снимками с церемонии — начал публиковать фотографии помолвки Зендаи и Паттинсона в образах своих персонажей. Аккаунт, оформленный так, чтобы ничем не отличаться от работ любого небольшого свадебного фотографа, создающего свое портфолио, играл в долгую игру: никаких подмигиваний в камеру, никаких студийных водяных знаков. Просто красивые снимки двух людей, явно влюбленных друг в друга. И поклонники, и случайные пользователи ленты были поражены.
Идеальное время для Дня святого Валентина!
Если объявление в Boston Globe было первым шагом, то акция ко Дню святого Валентина стала шах и мат. Компания A24 запустила charlieandemmaforever.com — полноценный свадебный сайт с порталом для подтверждения присутствия, фотографиями с помолвки, путеводителем по Бостону для гостей из других городов, рекомендациями по дресс-коду («Оденьтесь так, чтобы произвести впечатление», с примечанием о том, что Чарли «прямо сейчас разнашивает новые туфли»), разделами часто задаваемых вопросов, намекающими на церемонию только для взрослых без телефонов, и разделом «Наша история», в котором искренне и откровенно рассказывается об истории ухаживаний пары, с достаточной долей скрытой нестабильности для тех, кто внимательно следит за происходящим.
Это была точная, с любовью воссозданная копия свадебного сайта, который вам бы прислал ваш сосед по комнате в колледже, и на нем посетителям предлагалось подтвердить свое присутствие и присутствие спутника. Таймер обратного отсчета, естественно, приближался к вечеру открытия.
Интернет отреагировал на это крайне негативно. Когда Зендая опубликовала в Instagram фотографию, на которой она сидит на коленях у Паттинсона с обручальным кольцом, которая выглядела как приглашение на свадьбу, тысячи поклонников восприняли это как настоящее объявление, прежде чем поняли, что жених — не Том Холланд. Гениальность этой кампании заключалась в этом мгновении подлинного замешательства. Она создала медийный эффект не за счет пресс-релиза, а за счет коллективного, хаотичного, сугубо онлайн-растеряния.
Спланированное возвращение Зендаи на экраны
Есть еще один аспект, объясняющий такой мощный резонанс этой кампании, и он напрямую связан со временем. Зендая намеренно избирательно подходит к своим публичным выступлениям — это продуманная стратегия, которая только усиливает интерес публики к ней. Когда она появляется на публике, будь то в модной фотосессии или на редкой красной дорожке, это сразу же привлекает внимание. Кампания The Drama мастерски использует эту динамику.
Фотосессия для обложки журнала Interview Magazine и сопровождающая её статья предоставили ей тот самый, доверительный, редакционный доступ, который воспринимается скорее как привилегия, чем как обязанность в рамках пиара. Модные появления, тщательно спланированные, укрепили её статус как культурного события, а не как постоянного присутствия. Принцип дефицита здесь жив и здравствует: чем реже вы появляетесь на публике с Зендаей, тем важнее каждое её появление.
Это полная противоположность чрезмерной публичности, и этот урок индустрия часто забывает. Как отмечают наблюдатели, следившие за кампанией, намеренная сдержанность сама по себе является стратегией — аудитория привлекается именно потому, что доступ кажется заслуженным и редким.
Вклад TikTok: контролируемый хаос
Пока A24 создавала вымышленный мир в офлайне, TikTok занимался разработкой концепций в интернете — и студия поступила достаточно умно, чтобы не вмешиваться в этот процесс.
Создатели фильма засыпали платформу центральным, неотразимым вопросом: «Драма» — это романтическая комедия или психологический триллер? Или и то, и другое? Трейлер, который подводит к тревожному монтажу с сигнализацией в темном коридоре, героиней Зендаи, пьющей из бутылки с алкоголем, и Чарли в исполнении Паттинсона с кровотечением из носа, отказывается дать однозначный ответ. В этой двусмысленности и заключается смысл. Отказавшись однозначно классифицировать фильм, A24 создала вакуум, который покорил любопытство пользователей TikTok. Разделы комментариев превратились в форумы для дискуссий. Видео с теориями множились. Алгоритм вознаграждал активность, а активность вознаграждала A24 неделями бесплатных, жарких рекламных обсуждений — и все это в преддверии релиза 3 апреля.
Это тот самый, столь желанный, созданный пользователями ажиотаж в его наиболее органичном и стратегически продуманном виде.
Что эта кампания значит для отрасли?
Маркетинг фильма «Драма» представляет собой зрелый подход к созданию захватывающих, интерактивных рекламных кампаний. Этот подход не совсем нов — поклонники помнят фейковые сайты документального фильма «Проект Блэр Витч» 1999 года или кампанию Barbie, создавшую мир под брендом Mattel и превратившую цвет в культурный тренд в 2023 году. Но то, что делает A24, более интимно и правдоподобно именно потому, что основано на тихой, обыденной эстетике повседневной жизни. Объявления в газетах. Свадебные сайты. Фотографы в Instagram. Никакое количество трейлеров с обилием компьютерной графики не сможет это воспроизвести.
Для маркетологов, бренд-стратегов и специалистов по связям с общественностью в индустрии развлечений стоит внимательно изучить следующий урок: самый эффективный рекламный ход — не всегда самый громкий. Он заключается в том, чтобы заставить вашу аудиторию хотя бы на мгновение усомниться в реальности происходящего.
Компания A24 не просто занималась маркетингом фильма по мотивам этой драмы, она также создала несколько собственных фильмов на эту тему.
Новый тизер
Мужчина (в смокинге): Я просто хочу поприветствовать всех в этот особенный день.
(Звуки борьбы, крики, Чарли (Роберт Паттинсон) с окровавленным лицом)
Женщина (за кадром): Я чувствую какую-то нервозность?
Эмма ( Зендея) (за кадром): О боже, этого, черт возьми, не может происходить.
(Титры на фоне белых цветов: ВЫ СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШЕНЫ)
Чарли ( Роберт Паттинсон): Это была просто случайность. Я был пьян.
(Титры на фоне красного цветка: НА СВАДЬБУ ГОДА)
Эмма ( Зендея): Почему ты ведешь себя так, будто никогда не делал ничего плохого?
(Мужской крик боли, кадры потасовки)
Чарли ( Роберт Паттинсон): Пожалуйста! Перестаньте сплетничать!
Женщина за столом (Алана Хаим): За счастливую, беззаботную пару!
(Кадры хаоса, танцев и криков)
Чарли ( Роберт Паттинсон): Ты хочешь начать всё сначала?
Эмма ( Зендея): Э-эм...
[00:28] (Черный экран с логотипом: ЗЕНДЕЯ / РОБЕРТ ПАТТИНСОН — ДРАМА)
[00:29] (Титры: Запишите дату — 3 АПРЕЛЯ)
Голос за кадром: Свадьба в эту субботу.
Чарли ( Роберт Паттинсон): Я серьезно, это не смешно.
Эмма ( Зендея): Я согласна с тобой, это совсем не смешно.
(Звук падающих штанов. Роберт Паттинсон стоит со спущенными спортивными штанами)
(Сцена поцелуя у окна. Начинает играть музыка)
Эмма ( Зендея): Перед тем как пожениться, мы рассказали друг другу о самом худшем, что когда-либо совершали.
Алана Хаим: Гм…
(Роберт Паттинсон корчит гримасу)
Эмма ( Зендея): (Залпом выпивает бокал вина)
Мамуду Ати: (Улыбается, обращаясь к кому-то за столом)
(Текстовая вставка на фоне цветка:) КАК ХОРОШО ВЫ ЗНАЕТЕ…
Алана Хаим (закадровый голос): Помните, вы знаете друг друга.
(Кадр многолюдного свадебного банкета под люстрой)
закадровый голос: Просто улыбайтесь естественно.
закадровый голос: Так, как вы бы улыбались в жизни.
(Текстовая вставка на фоне роз:) ТОГО, КОГО ЛЮБИТЕ?
Алана Хаим: Они обретут счастье.
Эмма ( Зендея): Это была случайность.
Эмма ( Зендея): Этого не может быть, черт возьми.
Чарли ( Роберт Паттинсон): Вот это драма.
00:27 — 00:28 (Роберт Паттинсон в смокинге, залитом кровью, вбегает в комнату) Чарли (Роберт Паттинсон): У-ху!
(Текстовый экран:) ЗЕНДЕЯ РОБЕРТ ПАТТИНСОН ДРАМА
(Текстовый экран:) Забронируйте дату 3 АПРЕЛЯ
Ролик-история
Но никто не отменяет рекламу по-старинке
Информация и материалы, использованные в статье, взяты из открытых источников в Интернете. Если не указан конкретный источник, они принадлежат авторам и правообладателям.
Специально для http://vyruchajkomnata.ru/, Официальная группа Вконтакте Кристен Стюарт/Роберт Паттинсон.Выручайкомната (подписаемся на группу) Полное или частичное копирование информации разрешается после согласования с администрацией и с указанием активных ссылок на сайте.